Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten. Herbert von Halem-Verlag, Köln 2001,
ISBN 3-931606-31-7, 289 S., 34,– f
Knieper, Thomas/
Müller, Marion G.: Kommunikation Visuell. Das Bild als Forschungsgegenstand. Grundlagen und Perspektiven. Herbert von Halem-Verlag, Köln 2001,
ISBN 3-931606-41-4, 283 S., 34,– f

Seit längerem wird in den Geisteswissenschaften eine kulturelle Wende zum Bild hin diskutiert, und ein wachsender sozialer Einfluss von Bildern wird angenommen. Die Bedenken und Befürchtungen gegenüber visueller Kommunikation werden aber ebenfalls zunehmend thematisiert. Das Bild rückt so in den Untersuchungsfokus. Zu diesem Thema sind im Herbert von Halem-Verlag zwei Bücher erschienen, eine Monographie von Thomas Schierl und ein Sammelband, hrsg. von Thomas Knieper und Marion G. Müller, mit Aufsätzen von Autoren aus unterschiedlichen Fachrichtungen.
Schierl versteht Text und Bild als die grundlegenden Gestaltungsmittel massenmedialer Kommunikation und somit auch der Werbung. Im Zentrum steht die Frage des Verhältnisses dieser Gestaltungsmittel zueinander und ihr Einsatz in der Werbung.
Zunächst setzt sich der Autor mit der Anzeige als ursprüngliches Werbeinstrument auseinander, um anschließend die Entwicklung von Inseraten und Plakaten aufzuzeigen. Dabei wird anschaulich dokumentiert, wie sich die jeweiligen gesellschaftlichen Normen und Werte in Anzeigen widerspiegeln - Werbung als Indikator gesellschaftlichen Wandels. Die „Produktion von Aufmerksamkeit“ kennzeichnet Schierl als Grundvoraussetzung der Werbewirkung und der damit verbundenen und gewollten emotionalen Involviertheit des Betrachters. Im Anschluss an diesen Zusammenhang stellt Schierl Wahrnehmungs-, Erstehens- und Speicherungsprozesse als wichtigste Schritte innerhalb der Werbekommunikation dar.

Am Ende steht eine kleine Untersuchung, in der Text und Bild aus der Werbepraxis nach der Häufigkeit ihres Vorkommens miteinander verglichen und interpretiert werden.
Der Autor appelliert an die heutige Werbewirtschaft, wenigstens den Versuch zu unternehmen, Kreativität und Originalität in der Werbung zu wagen. Schierl macht deutlich, dass sich die Werbebilder immer mehr gleichen. Zudem versuchten immer mehr Agenturen, durch stetig provokantere Bildmotive die Aufmerksamkeit des Betrachters zu gewinnen. Schierl vermutet skeptisch, dass Werbemacher „scheinbar mehr nach Gefühl als nach Regeln“ Werbung konzipierten. Er kritisiert, dass Werbegestalter viel zu wenig von der Kommunikationswirkung verstünden und sich zudem davor verschlössen. Es würden „schon fast banal zu bezeichnende Erkenntnisse der akademischen wie angewandten Werbeforschung in immer noch unzureichendem Maße beachtet“. Die gebräuchliche Art der Kombination von Text und Bild verdeutliche, dass die unterschiedlichen Wirkungspotenziale dieser beiden Gestaltungsmittel mit ihren jeweiligen Vorteilen kaum erkannt werden. So kommt der Autor zu dem Ergebnis, dass in unserer Gesellschaft der Schriftlichkeit die Macht der Bilder immer noch unterschätzt und folglich der piktoralen Kompetenz zu wenig Beachtung geschenkt werde.
Da der Autor den Versuch unternimmt, dem Leser eine weitgespannte Darstellung von Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen zu bieten, hat er zum Beispiel auch Erkenntnisse der Neurophysiologie mit einbezogen. Doch gerade diese Exkurse sind eher unverständlich formuliert. Darum wäre es vielleicht sinnvoll gewesen, diese Erkenntnisse, anstatt sie erklären zu wollen, nur zu erwähnen. Davon abgesehen ist der Band klar strukturiert und vermittelt eine gute Übersicht über das Thema.

Die Autor/innen der Aufsatzsammlung „Kommunikation Visuell“ kommen zu einem ähnlichen Schluss, wie Schierl (der hier ebenfalls mit einem Beitrag vertreten ist). Tenor dieses Bandes ist, dass die "deutschsprachige Kommunikationswissenschaft immer noch von dem textlichen Paradigma dominiert" wird. Die Autoren vertreten übereinstimmend die Meinung, dass visuelle Kommunikation nicht nur sprachlichen, sondern auch eigenen, visuellen Kriterien folge. Um die Wirkung der Bilder weder zu über- noch zu unterschätzen, sei es deshalb unabdingbar, das Bild stärker in die wissenschaftliche Diskussion zu rücken.

Die Sammlung umfasst 17 Texte und gliedert sich in drei Teile. Die Autoren kommen aus unterschiedlichen Disziplinen der Publizistik, Journalistik, Soziologie, Politik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft.
Im Zentrum des ersten Kapitels stehen die basalen Begrifflichkeiten und Bedeutungen, entsprechend wurde es mit „Bildlichkeit: visuell, virtuell, visionär?" tituliert. Im zweiten Teil finden sich verschiedene Ansätze zur Wirkungsanalyse des Visuellen. Hier geht es hauptsächlich um Aspekte von Politik und Werbung. Die Beiträge des letzten Abschnitts beschäftigen sich differenziert mit den Produktionsbedingungen visueller Kommunikationsprodukte und der Perspektive der Produzenten. Fotografie, Zeitung, Fernsehen und vor allem die politische Karikatur wurden hier unter die Lupe genommen.

Die Beziehung zwischen dem Visuellen und Politik steht in diesem Sammelband im Vordergrund. Obwohl der Titel des Buches eine weitergefasste Darstellung von dem Bild als Forschungsgegenstand vermuten ließe, werden Neue Medien kaum thematisiert. Dennoch stellt die hier versuchte fundierte Auseinandersetzung einen wichtigen Beitrag zu einer fälligen Debatte dar.

Sonja Ganguin



Hessische Landesanstalt für privaten Rundfunk (Hrsg.): Projektgeschichten – Offene Kanäle im Jahr 2000.
KoPäd Verlag, München 2001,
ISBN 3-935686-54-4, 93 S., 12,00 f

Diese Projektgeschichten bieten Einblicke in die unterschiedlichsten Arbeitsweisen von Offenen Kanälen. Da geht es z.B. um ein Videocamp mit Jugendlichen, um die Nutzung der Trick Boxx des Kinderkanals, die Zusammenarbeit mit Hochschulen und vieles mehr. Dabei wird deutlich, welche Voraussetzungen für solche Projekte gegeben sein müssen, was alles bei der Planung beachtet werden muss, welche Schwierigkeiten auftreten können und wie man sie meistern kann. Das Buch kann somit auch als Leitfaden für all diejenigen verstanden werden, die Medienprojekte planen und durchführen.
Geschrieben sind die einzelnen Berichte von den Projektleiter/innen, wodurch ein persönlicher Zugang ermöglicht wird. Durch die verschiedenen Autor/innen ist das Buch von unterschiedlichen Schreibstilen geprägt. Sie reichen von eher trocken bis hin zu witzig und anschaulich. Dies kann man sicherlich als Vorteil sehen, da so die verschiedenen Präferenzen der Leser/innen angesprochen werden. Nicht verständlich ist jedoch die Anordnung der einzelnen Beiträge. Sie sind offensichtlich nicht nach Themen geordnet.
Trotz dieser Schwäche sind diese Projektgeschichten lesenswert, da sie einen sehr schönen Einblick in die Projektpraxis Offener Kanäle geben.

Maja Schmeding